Reklam — Copywriting

reklam texniki olaraq necə işləyir ? Dünən — Bugün — Yazı texniki formaları

GİRİŞ.

DƏYƏRLİ OXUCU. Bu bloqda biz sizinlə reklamın məqsədi, əsas funksiyaları, əməliyyat prosesi və əməliyyat prosesində ortaya çıxan fərqli modellər zaman və istehlakçı baxımından araşdırılacağıq. Beləliklə, reklamı təhlil etmək üçün lazımi yazı texniki biliklər haqqında məlumatlı olacağıq.

REKLAM PROSESİ

1.1. Reklam konsepsiyası

1.2. Reklam Prosesi ilə bağlı Modellər

1.3. Ənənəvi təsir iyerarxiyası modelləri

1.4. AIDA modeli

1.5. NAIDAS modeli

1.6. Effektlərin İerarxiyası Modeli

1.7. DAGMAR Modeli

1.1 REKLAM PROSESİ və reklam konsepsiyası.

Reklam müəyyən məqsədlər üçün tətbiq edilən ünsiyyət səyidir və reklam verən reklamdan hədəf auditoriyanın münasibət və davranışlarına təsirli olmasını, başqa sözlə, “reklamın işləyəcəyini” gözləyir. Ancaq bu effektivliyin əldə edilib-edilməməsi və ya necə əldə oluna biləcəyi reklam dünyasında ilk gündən müzakirə olunan mühüm məsələdir. Bəzi tədqiqatlar reklamın istehlakçı davranışına təsir etmək baxımından çox funksional bir vasitə ola biləcəyini qeyd edir. Məsələn, ABŞ-ın ən böyük reklamçılarından biri olan General Mills televiziya reklamlarının öz brendlərinin “üstünlük payı”na qısamüddətli təsirini müəyyən etmək üçün 63 təcrübə aparmışdır. Tədqiqatda üstünlük payının 50%-dən çox artmasından 60%-ə qədər azalan reklamın effektivliyindəki fərqlər qeyd olunub. Göründüyü kimi, reklamlar qısa müddətdə müsbət və ya mənfi nəticələr yarada bilər. Reklamların yalnız istehlakçıların alternativləri nəzərdən keçirmə və ya fərqinə varma sırasına təsir edə biləcəyini ifadə edən Sutherland və Sylvester, reklamın inandırıcılığının çox nadir vəziyyətlər üçün keçərli olduğunu qeyd edir. Onlara görə; reklam inandırma və ya digər əsas təsirlərdən daha çox “kiçik təsirlər” yaratmalıdır. Bununla belə, bütün digər şərtlər bərabər olduqda və alternativ markalar demək olar ki, eyni olduqda reklamların kiçik effektləri belə marka seçimlərinə təsir edə bilər. Luke Sullivan reklamın uzunmüddətli təsirlərinə diqqət yetirərək deyir:

“İnsanlar çox vaxt reklamların onlara təsir etdiyini etiraf etmirlər. Reklamlara qarşı immunitetlərinin olduğunu israr edirlər. Bunu hər bir şəxs əsasında nəzərdən keçirdikdə, bəlkə də reklamınızın təsiri həqiqətən əhəmiyyətsizdir. Lakin zaman keçdikcə nəticələr danılmaz olur. Reklamın səhradakı külək kimi olduğu deyilir. Müəyyən bir müddət ərzində qumluqdakı dəyişikliklər cüzidir. Amma zaman keçdikcə bütün torpağın görünüşü dəyişir”.

Sallivanın qeyd etdiyi kimi, reklamların istehlakçılara müəyyən təsirləri olduğu danılmaz faktdır. Ancaq reklamların bu effektləri necə əldə edə biləcəyi, yəni istehlakçılarla reklamlar arasındakı əlaqənin necə bir proses olduğu və bu prosesdə hansı dəyişənlərin rol oynadığı çox maraq doğuran mövzudur. Reklam sənayesinin keçmişdən bu günə qədər yaşadığı ən böyük problem, reklamın necə işlədiyi və buna görə də effektivliyinin müəyyən edilməsi ilə bağlı fərqli yanaşmalara baxmayaraq, hələ də dəqiq reseptin hazırlanmamasıdır. Baxmayaraq ki, reklam sosial, iqtisadi, siyasi və s. Onların strukturlara təsiri ilə bağlı mübahisələr davam etsə də, onların heç biri həm akademikləri, həm də praktikantları sözügedən məsələ qədər məşğul etməmişdir. Bu suala cavab vermək üçün irəli sürülən araşdırma və tezislərə uyğun olaraq, ilk növbədə reklamın necə işlədiyinin təhlil edilməsi nəzərdə tutulur. Digər tərəfdən, məlum olduğu kimi, kommunikasiya prosesinin işləməsi özünəməxsus deyil, situasiyalardan və əldə edilməsi arzu olunan məqsədlərdən asılı olaraq fərqlənir. Eyni zamanda yaşanan dəyişikliklər və formalaşmalar prosesin istiqamətini də müəyyən edir. Şübhəsiz ki, bu marağın kökündə hədəf auditoriya-reklam qarşılıqlı əlaqəsi ilə bağlı elmi maraq, eləcə də reklamların daha effektli çəkilməsi, lüzumsuz reklam xərclərinin aradan qaldırılması və s. onu axtarır. Çünki reklam prosesini bilmək müəyyən mənada reklamın necə işləyəcəyini üzə çıxarmaqdır. Reklam prosesi işləri ilə tanınan Timothy Joyce, reklamın necə işləyə biləcəyini bilməyin vacibliyindən bəhs edir və deyir:

“İlk növbədə, reklamın özünün necə işlədiyini bilmək, nəyi neçə dəfə söyləmək, necə söyləmək və harada söyləmək, eləcə də neçə dəfə söyləmək barədə qərar qəbul etməyə kömək edə bilər. Bu, “Nə qədər kifayətdir?” buna görə də gəlirliyə təsir edə biləcək sual — köhnə sual — “Nə qədər xərcləməli?”. sualının cavabıdır. Reklamın necə işlədiyini bilmənin ikinci faydası — reklam araşdırması kontekstində — reklamdan əvvəl sınaq və izləmə tədqiqatlarında hansı ölçülərin uyğun olacağını müəyyən etməyə kömək etmək və auditoriya təriflərinə (deməli, media araşdırması) kömək etmək potensialıdır.”

1.2. Reklamın Əməliyyat Prosesi ilə bağlı Modellər

Reklam prosesinin izahına uyğun olaraq 19-cu əsrin sonlarından etibarən bir çox modellər hazırlanmışdır. Reklam effekti prosesinin müəyyən addımları izləyərək baş verməsi ideyası ilə yaradılan ənənəvi effekt iyerarxiyası modelləri ilə başlayan proses, istehlakçıların maraq səviyyələrinə diqqət yetirən modellərin inkişafı ilə davam edir.

1.3 Ənənəvi təsir iyerarxiyası modelləri

Ənənəvi Təsir İyerarxiya Modelləri reklam kommunikasiyası modelləri çərçivəsində nəzərdən keçirilə bilən reklam kommunikasiyası tədqiqatlarında məqsədlərə uyğun olaraq istehlakçıya təsir etmək üçün tətbiq edilən ilk modellərdir. İstehlakçıda təsir mərhələləri arasında sadə bir iyerarxiyanın olduğunu iddia edən bu modellər uzun illər öz etibarlılığını qoruyub saxlamışdır. Lakin 1980-ci ilin əvvəlindən bəri yaşanan gərgin rəqabət və mədəni, sosial və texnoloji dəyişikliklər və inkişaflar səbəbindən təsir iyerarxiyası modelləri münasibət formalaşma modelləri ilə əvəz olundu.

1.4 AIDA modeli

Belə bir baxımdan istehlakçıların şüursuz alıcı kimi qəbul olunduğu, onların aldadıcı reklam cəhdlərinə hələ də müqavimət göstərmədiyi, hətta böyük məmnunluq və həvəslə qəbul etdiyi ilk dövr meydana çıxır. Klassik marketinq yanaşmasının üstünlük təşkil etdiyi və hədəf auditoriyasının passiv fərdlər kimi müəyyən olunduğu bu dövrdə reklamla bağlı araşdırmalar aparıldıqda AİDA modeli ilə rastlaşırıq. 1898-ci ildə Elmo Lyuis reklamın necə işlədiyini təhlil etmək üçün ilk struktur modelini, AIDA-nı (Diqqət-Maraq-Arzu-Hərəkət) formalaşdırmışdır. Diqqəti cəlb etmək, marağı saxlamaq, istək yaratmaq və aktivləşdirmək, yəni satınalma davranışına sövq etmək kimi amilləri nəzərə alan Lyuis modelini izah edərkən hər bir təsirin digərindən asılı olduğunu bildirmişdir.

Modelə adını verən AIDA abbreviaturası Diqqət (attention), Maraq (interest), Arzu (desire) və Fəaliyyət(action) sözlərinin ilk hərflərindən düzəlib. AIDA modelinə görə; İstehlakçının bir reklamdan təsirlənməsi, məhsul və ya xidmət üçün satın alma qərarı vermə prosesi ardıcıl dörd addımdan ibarətdir. Buna uyğun olaraq ilk növbədə istehlakçının diqqəti cəlb edilməli, daha sonra istehlakçının fikir və təklifləri yaradılmalı, bu maraq satın almaq istəyinə çevrilməli və nəhayət, istehlakçı hərəkətə keçməlidir. Modeldə diqqət mərhələsi istehlakçının şüurunda baş verən idrak prosesləri, emosional proseslərə maraq və istək, konkret istehlakçı davranışlarına isə davranış uyğun gəlir. Ancaq , AIDA modeli bu gün bir sıra tənqidlərlə üzləşir. Model, satın alma davranışının sistematik şəkildə təşkili və istehlakçıların qərar vermə proseslərində tamamilə şüurlu bir görünüş nümayiş etdirdiyini iddia etməsi baxımından xüsusilə tənqid edilmişdir. Məsələn, Fuat Çakar bu mövzuda bunları deyir: “AİDA-dan bəri reklam o zaman uğurlu sayılır ki, o zaman istehlakçının diqqətini cəlb edir və onu müəyyən bir marka istiqamətində şüurlu seçimə yönəldir. Bununla belə, yeni nevroloji tədqiqatlar beynin bir marka ilə bağlı ünsiyyət səylərini qavramaqda gözlənildiyindən çox daha çox “qərar qəbul etmə” qabiliyyətinə malik olduğunu və reklamların ən uyğun olmayan mövzularda və şərtlərdə belə marka ilə bağlı bizə təsir edə biləcəyini ortaya qoydu.

1.5 Naidas modeli

“Təsir iyerarxiyası”nın komponentləri kimi də konseptuallaşdırıla bilən yuxarıda qeyd olunan addımlar arasındakı əlaqəyə görə, reklam istehlakçıları son hərəkətə, “satın alma davranışına” istiqamətləndirdi. Bunun əsasında reklamın ünsiyyət forması kimi nəzərdən keçirilməsi və bu kontekstdə fəaliyyət məntiqinin təhlili aparılmışdır. Növbəti mərhələdə AIDA-ya əsaslanan və sonrakı modellər üçün kompas rolunu oynayan NAIDAS (Diqqət-Ehtiyac-Maraq-Arzu-Fəaliyyət-Məmnuniyyət) modeli ilə qarşılaşırıq. Reklamın necə işlədiyini aydınlaşdırmaq üçün formalaşdırılan strukturlardan biri olan NAIDAS-ı digərlərindən fərqləndirən əsas terminlər; “Ehtiyac” və “Məmnuniyyət” amillərdir.AİDA modelinin inkişafı ilə yaradılmış modeldir. AİDA akronimini təşkil edən Diqqət (action), Maraq (interest), Arzu (desire) və Fəaliyyət (action) sözlərinin əvvəlinə Ehtiyaclar (needs) sözünün və Məmnuniyyət (satisfaction) sözünün əlavə edilməsi ilə əmələ gəlir. NAIDAS modelinə görə; Reklamdan təsirlənmək və bir məhsul və ya xidmət üçün satınalma qərarı prosesinə başlamaq üçün ilk növbədə istehlakçıların ehtiyacları müəyyən edilməlidir. Diqqəti cəlb edərək, maraq və istək yaratdıqdan və hərəkəti həyata keçirdikdən sonra istehlakçının məhsul və ya xidmətdən məmnunluğu təmin edilməlidir.

1.6 Effektlərin iyerarxiya modeli

Xüsusilə 1950-ci illərdən bəri insan davranışı üzərində işləyən bir çox nəzəriyyə fərdlərin məmnunluqdan çox nəticələrlə maraqlandıqları barədə xəbərdarlıq etsə də, reklamı dəyişənlərindən biri kimi araşdıran tədqiqatçıların böyük əksəriyyəti bunları nəzərə almamış və araşdırmalara davam etmişlər. istehlakçının qərar vermə prosesini qara qutu kimi görmək lazımdır. Buna görə də reklamın işləmə modellərini yalnız məntiqi göstəricilər kimi strukturlaşdırdılar. İstehlakçı və ya müştəri kimi fərdin konseptual ölçüsü ilə yanaşı emosional ölçüsünün olduğu və bu ölçüsün üstünlüklərin istiqamətini müəyyən etməkdə mühüm rol oynadığını və onların aktiv qərar mərkəzləri olduğunun tanınması araşdırmalarla başlamışdır. Münasibət komponentləri əsasında hazırlanan model, münasibət-reklam-davranış üçlüyü arasındakı əlaqə zəncirini aydın şəkildə izah etmədiyi üçün tənqid olunsa da, bir çox modellər üçün kompas rolunu oynadı.

Şəkildən də göründüyü kimi, reklam məlumatlandırıcı cəhəti ilə insanın konseptual ölçüsünə müraciət edərək şüur ​​yaradır. İkinci mərhələdə reklam, yaratdığı obrazlar və ya fərqli təqdimatlarla fərdin emosional ölçüsünə diqqət yetirir və beləliklə, fərdin hisslərini, düşüncələrini, inanclarını və rəftarlarını dəyişdirərək və ya müəyyən edərək fərdin seçimlərini istiqamətləndirməyi hədəfləyir. Son mərhələdə reklam, qərar vermə prosesini istiqamətləndirərək fərdin satın alma davranışına təsir göstərərkən stimul rolunu oynayır və davranış ölçüsündə istiqamətləndirici rol oynayır. Reklamın əməliyyat məntiqini izah etmək üçün yaradılan modellər bütöv şəkildə qiymətləndirildikdə, həm davranışın istiqamətini təyin etmək, həm də həyata keçirmək baxımından yalnız “Reklam” dəyişəninin kilidləndiyi görünür. Lakin məlum olduğu kimi, insanların davranışlarının istiqamətini müəyyən etmək üçün çoxsaylı amillər təsirli olur. Buna görə də, satınalma davranışını yalnız reklama aid etmək və marketinq kompleksinin digər elementlərini, digər ünsiyyət formalarının təsirini və ya şəxsi vəziyyətləri nəzərə almamaqla belə modelləri qurmaq rasional baxımdan düzgün deyil.

Bu addımlar qısaca belədir:

Addım 1: Məhsul və ya xidmətin mövcudluğundan xəbərdar olmamaq. Potensial istehlakçı mövqeyi. Addım 2: Məhsul və ya xidmətin tanınması.

Addım 3: Məhsul və ya xidmətin vədlərindən xəbərdar olmaq.

Addım 4: Məhsul və ya xidmətə müsbət münasibət inkişaf etdirmək, məhsul və xidməti bəyənmək və bəyənməmək.

Addım 5: Bütün məhsul və xidmətlər arasından reklam olunanı seçmək.

Addım 6: Məhsul və ya xidməti almaq istəyini ortaya çıxarmaq, məhsul və ya xidməti satın almağın düzgün seçim olacağına əmin olmaq.

Addım 7: Satınalma davranışının həyata keçirilməsi.

1.7. DAGMAR Modeli

1960-cı illərə gəlincə, onun təsir sahəsi və yayılma sürəti indikindən xeyli aşağı olsa da, onun keçmişdən fərqlənməsinə səbəb olan yeni formasiyalar ön plana çıxır. Texnologiyanın dəstəyi ilə kütləvi istehsalın intensivləşməsi, eləcə də yeni iqtisadi nizama görə artan rəqabət nəticəsində alternativ məhsullar və brendlər gündəmə gəldikcə təşkilatlar aktivlərini qorumaq üçün marektinq səylərini artırmağa başlayır. Bu kontekstdə bugünkü marketinq müharibənin mövcud olması və varlığını qorumaq üçün ilk siqnalları ortaya çıxır. Məhsulların və markaların diversifikasiyası və mövcud müəssisələrin yaşamağa başladığı çaxnaşma, təbii ki, mövcud istehlakçı profillərini qoruya bilməmək və ya hətta onları tamamilə itirmək risk faktorunda yatır. Digər tərəfdən, dəyişiklik iqtisadi nizamla məhdudlaşmır, istehlakçı profilləri dəyişir və keçmişin passiv alıcılarının yerini, alternativləri sorğulayan, araşdıran və qiymətləndirməyə üstünlük verən fərdlər gəlir. Buna görə də şirkətlər, dünəndən fərqli olaraq, öz daxili və xarici mühitləri ilə daha çox ünsiyyət qurmalı və qarşılıqlı əlaqədə olmalıdırlar. Reklam və təbii ki, digər tanıtım komponentləri gələcək üçün hədəf istehlakçı ilə daimi ünsiyyətdə olmağın zərurətə çevrildiyi nöqtədə işə düşür.

Lakin bugünkü şəraitdə AIDA və NAIDAS modelləri belə bir izahat üçün kifayət deyil, çünki; rəqabət şəraiti, istehlakçı profili, siyasi mühit və s. saysız-hesabsız strukturlar eyni anda dəyişikliyə məruz qalır. Belə bir mühitdə Russell Colley marketinq prosesində reklamın məqsədləri və digər tanıtım komponentləri arasındakı fərqləri nəzərə alaraq DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) ((Ölçülmüş Reklam Nəticələri üçün Reklam Hədəflərininin Müəyyən edilməsi)) modelini qurur. Modelin işləmə məntiqi izahına görə, bu nöqtədə istehlakçı artıq məhsul, xidmət, marka və ya təşkilatdan xəbərdar olur, onu tanıyır, nə üçün olduğu haqqında məlumat alır və inandırmaq üçün hərəkətə keçir. DAGMAR modelinə görə, istehlakçılar ilk növbədə marketinq kommunikasiyası prosesində məhsula diqqət yetirməlidirlər. Çünki istehlakçıların ilk əvvəl məhsuldan xəbəri belə olmur. Bu vəziyyətdə olan insanlar məhsul və ya təşkilat haqqında heç bir şey eşitməyiblər və məhsul haqqında heç bir mesaj istehlakçıların marka və ya təşkilatı xatırladacaq qədər dərinə nüfuz etməmişdir. Məhsul istehlakçılar tərəfindən fərq edildikdən sonra anlayış mərhələsi gəlir.

Anlayış vəziyyətində istehlakçılar yalnız məhsul və ya xidmət haqqında məlumatlı deyil, markanı, qablaşdırmanı, ticarət markasını (onun fərqləndirici xüsusiyyətini) tanıyır və həm də məhsulun nə olduğu haqqında müəyyən səviyyədə biliklərə malikdirlər. Məhsulu dərk edən və məhsulun faydalarını və ehtiyaclarını necə qarşılayacağını anlayan istehlakçılar üçün növbəti addım inandırmaqdır. İstehlakçı məhsulun ona uyğun olması qənaətinə gəlsə, yəni əmin olsa, son mərhələyə YƏNİ hərəkətə keçir, almaq üçün hərəkətə keçir. DAGMAR modelinə görə, reklamın uğuru yuxarıda sadalanan prosesdə istehlakçılara bir pillədən digərinə keçməyə kömək edib-etməməsindən asılıdır. Bununla belə, reklam prosesdə təsirli olan yeganə marketinq kommunikasiyası elementi deyil. Reklamdan başqa ünsiyyət səylərinin də qatqısı ilə istehlakçıların satın alma davranışlarından təsirlənir.